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績效考核指標最易扎錯的六大“命穴”

發(fā)布時間:2015/10/24 3:50:39文章來源:汕頭人才網 strcw.cn瀏覽次數:5290次


  企業(yè)發(fā)動“愚公”移山、完成銷售任務之前,總希望訂高指標。而營銷系統(tǒng)為了對抗“強行攤派”,也會提出增加資源的要求,把皮球重新踢回給上級,結果是無從問責、目標落空。

  現象:

  營銷績效考核指標如何制訂,近年來一直是q企業(yè)頭疼的問題。

  在企業(yè)發(fā)展的初始階段,他們和許多中小企業(yè)一樣,采用跑單幫式的“包干提成制”。這種方式比較簡潔清晰,當時全國市場上的七大區(qū)域各自擁有一定的費用額度,績效獎勵根據區(qū)域銷售額,按1%~2%的比例提成,基本上也能做到公平合理。但隨著營銷人員隊伍擴大至近百人,總銷售額突破3個億,原有的粗放式績效考核模式表現出了越來越多的問題。例如:

  為得到年度銷售提成,營銷人員過分關注短期效益。表現為各區(qū)域涸澤而漁,只摘果子不載樹,對渠道建設等關乎企業(yè)長遠利益的工作漠不關心;在“包干制”情況下,營銷人員權力過大,企業(yè)對銷售過程監(jiān)控不足,比如各區(qū)域難以統(tǒng)一步調,各有各的小算盤,漸成尾大不掉之勢;而且,費用支出存在較大浪費,比如各區(qū)域為避免費用出現富余,年底突擊花錢,不重效果,而公司一旦試圖縮減費用預算,各區(qū)域就以銷售下滑為由抵制。信息源:汕頭人才網_www.strcw.cn_雄鷹標志

  為解決這些實際問題,q企業(yè)下決心對績效考核體系進行徹底升級。

  他們引入了目標管理、360度考核,運用平衡計分法(bsc),采用關鍵績效指標(kpi),關鍵結果領域(kra)等先進管理工具。一時間,幾乎流行的管理手段全都用上了,但實戰(zhàn)效果卻仍不理想。雖然銷售有所增長,但增長率不足10%,遠低于行業(yè)平均水平。信息源:汕頭人才招聘網_www.strcw.cn_雄鷹標志

  通過調研發(fā)現,營銷人員對新的考核方式認同感很低,報怨考核脫離實際。企業(yè)在分析后認為,進行精細化管理的大方向并沒有錯,問題很可能是出在操作環(huán)節(jié),即具體指標設定上。

  實際上問題究竟出在哪里呢?

  六大常見病態(tài)

  績效考核效果不理想時,往往需要重新審視整個指標體系。問題無非出在兩個方面,一是“設定什么指標”,二是“怎么設定指標”。

  常見的“病態(tài)”指標體系,往往會體現以下幾種特征:

  病態(tài)一:指標過少,導致顧此失彼。

  簡單講,就是“企業(yè)沒有充分表達出自身意愿”。

  例如:忽視利潤指標。

  營銷人員只負責銷量不負責利潤,許多企業(yè)認為這并沒有什么問題。因為,利潤的形成受到太多因素的影響,企業(yè)的生產成本、管理費用、財務費用等,都不是營銷部門所能左右的。

  而實際上,營銷人員雖然不能決定企業(yè)凈利潤,但對由銷售帶來多少毛利潤卻負有直接責任。當缺少利潤考核指標時,營銷人員會以加大費用投入、增加贈品數量,甚至直接要求企業(yè)降價的方式,來換取銷售額指標的達成。這些做法往往能擺出堂而皇之的理由,不覺中誘使企業(yè)得到了“沒有利潤的銷量”。

  這顯然違背了企業(yè)的真實意愿。

  所以,可以不考核凈利潤,但考核毛利潤是必要的。從這個角度來講,績效考核不能缺項,利潤貢獻代表“銷售質量”,和“銷售量”一樣不可或缺。

  再如,缺少市場占有率指標——銷量雖然增長了,但市場占有率反而下降了。對于這種摻雜了水分的“業(yè)績”,企業(yè)不能不有所警惕。

  病態(tài)二:指標過淺,導致似是而非。

  簡單講,就是“企業(yè)想要的和說出來的不一致”。

  最典型的例子就是對銷售額指標的誤讀。

  企業(yè)所需要的銷售額實際上是賣到消費者手中的“實銷額”,而不是經銷商提走了但積壓在渠道倉庫中的“虛擬銷售額”。前者是完成了一個完整的生產銷售循環(huán),后者則只是擠占了渠道的現金流,并未形成實際銷售。

  當企業(yè)考核指標表達過淺時,往往把二者等同起來。只要渠道提貨、付款,就算萬事大吉,營銷人員也因此實現了“業(yè)績”。在這種考核指標誘導下,營銷人員的工作重心從“把貨賣給消費者”轉移到“把貨賣給經銷商”,出現方向性偏差。

  所以,營銷人員天天想著不是怎樣把市場做大,而是怎樣向渠道壓貨。而這種短期行為往往每到年底時就會更加明顯。

  欠下的債遲早要還。產品沒銷出去,渠道今年多進了貨,明年就要少進。這種在廠商之間反復上演的“虛擬銷售游戲”,對銷售增長并無實質幫助。

  再如,考核營銷人員招商工作,如果按招商多少家制訂指標,就不如按招商新增銷售額制訂指標有效。因為,前者可能讓企業(yè)空歡喜一場,招到一批進不了多少貨的名義代理商,白白支出了招商費用,而后者則會帶來企業(yè)需要的真金白銀。

  病態(tài)三:指標過多,導致欲速不達。

  簡單講,就是“企業(yè)想一口吃個胖子”。

  與核心指標缺失相對應的是,許多企業(yè)非核心指標過多,這同樣讓績效考核失去了應有的效果。

  一般情況下,核心指標偏重于短期業(yè)績評價,往往可以從財務數據中得到,如銷售額、利潤、費用、市場占有率等。

  非核心指標則偏重于中長期發(fā)展?jié)摿υu價,往往需要管理者記錄和整理,如終端建設、促銷活動、售后服務、品牌拓展等。

  前者為結果考核,后者則為過程考核。

  現實中,不少企業(yè)混淆了二者的區(qū)別。把結果考核和過程考核摻雜在一起,不分權重、一視同仁,使核心指標得不到應有的突出和重視。

  過程考核指標過多往往會導致欲速不達。比如,有的企業(yè)僅終端建設就有10來項指標,加盟店數量、銷量、流失率、滿意度等等都要考核,營銷人員每個月光填表就忙得不可開交。

  這種繁雜的指標體系束縛了一線營銷人員的手腳,使他們糾纏于細節(jié)之中,往往忽視了更為重要的工作。

  此外,有時過程指標和結果指標是負相關的。做好了這項,就妨礙做好那項,指標越多,出現矛盾的可能性就越大,讓營銷人員無所適從。

  病態(tài)四:指標過深,導致本末倒置。

  簡單講,就是“企業(yè)對指標苛求完美”。

  管理具有雙重特性,一方面追求有效性,另一方面則追求經濟性。

  在現實中,“最佳結果”往往是不存在的,即使得到了也得不償失。人們通常只能獲得目前條件下的“最滿意結果”。

  這就像生產產品,達到99、9%的合格率就足夠了,不足之處還可以依靠售后服務去解決。如果企業(yè)非要達到99、9999%,甚至100%的合格率會怎樣?生產成本就會提高幾十倍或幾百倍,雖然管理有效了,卻不經濟。

  這種概念同樣適用于績效指標的設定。現實中,有的企業(yè)過份追求指標上的完美。比如,在考核促銷活動時,連促銷前發(fā)放傳單的數量、促銷場地必須達到多少平方米面積都列為具體指標,這樣就過于僵化了。

  指標設定不能本末倒置,當一項指標約束條件過多時,其完成難度會大幅增加,導致管理成本急劇上升,管理者也會陷入疲于奔命之中。

  由此可見,保證指標“深淺”適當,也是一條重要的原則。

  病態(tài)五:指標不連貫,導致管理落空。

  簡單講,就是“各級指標脫節(jié)”。

  一般而言,企業(yè)的營銷績效考核體系分為“公司對部門”、“部門對區(qū)域”、“區(qū)域對員工”這三級量化體系。

  各級指標之間應是相互關聯(lián)的,互為因果。

  比如,銷量指標從公司下達到營銷部門,再分解到區(qū)域、量化到個人。但現實中,由于大多數指標并不像銷量指標這樣脈絡清晰,所以到具體設置過程中,往往在設置下一級指標時,忽略了上一級的指標要求,造成上級有這項指標、下級卻無人落實的尷尬局面。

  比如,服務滿意度指標考核營銷部門,也考核各個區(qū)域,卻沒有考核到個人。

  病態(tài)六:指標不客觀,導致目標落空。

  簡單講,就是“指標要求過高,引發(fā)企業(yè)資源緊張”。

  現實中,企業(yè)與營銷人員爭論的焦點往往體現在指標具體數值的設定上。企業(yè)總是希望訂高一些,留出討價還價的余地,同時也給營銷人員增加一些壓力。而作為弱勢一方的下級,為了更有效地對抗這種“強行攤派”,往往會提出增加資源的要求,把皮球又踢回給上級。

  比如,達到企業(yè)提出的高增長目標可以,但要增加人手、增加費用、增加新產品等等。而企業(yè)的資源畢竟有限,上級往往會咬牙承諾下來一部分要求,但最終還是無法完全兌現。這樣完不成指標的責任最后就要由雙方共同承擔,而績效考核對下級的約束作用也就大大降低了。

  為防止這種目標落空的后果出現,指標設定必須與資源配置聯(lián)系在一起統(tǒng)籌考慮。

  矯正思路

  上述六個方面的問題正是q企業(yè)營銷考核指標體系的癥結所在。根據問題形成的不同原因,采取了以下組合型“治療方案”,盡管很難盡善盡美,但也收到了良好的效果。營銷人員對新體系有了很高的認同感,其后銷售業(yè)績也首次出現超過30%的大幅提升。

  1、“4+1”維度解決指標過少問題。

  用“數量類、質量類、成本類、時間類”及“潛力類”這“4+1”維度的指標,全方位描述不同區(qū)域、不同業(yè)務人員的銷售業(yè)績,消除過去核心指標缺失的頑疾。

  例如:去除渠道壓貨因素后的實銷額為數量類指標;毛利潤額和市場占有率為質量類指標;銷售費用率為成本類指標;招商進度完成率為時間類指標;網絡覆蓋度、品牌提升率、重點工程成功率、消費者滿意度等則作為潛力類指標。

  前四種為短期業(yè)績評價,第五種則為中長期發(fā)展?jié)摿υu價。

  2、“百萬數量級”優(yōu)先考慮解決指標過多問題。

  為防止指標過多分散注意力,在公司對營銷部門的一級考核中,只優(yōu)先選擇對銷售業(yè)績影響在“百萬數量級”的核心指標。

  對于那些雖然可能有影響,但價值相對較小的大量過程指標進行了舍棄,未來視情況再行補充。

  營銷部門對各區(qū)域的二級考核、各區(qū)域對下屬營銷人員的三級考核依此類推。

  這種循序漸進的方式更加符合企業(yè)自身特點,避免了過去績效考核急于求成,眉毛胡子一把抓的弊病。

  3、“深度數據調研”解決指標過淺問題。

  指標表達過淺,往往是由于企業(yè)過度依賴財務數據。

  比如,“實銷額”的計算就比較復雜,而渠道回款的“虛擬銷售額”卻可以十分簡單地在財務報表中找到。

  營銷績效考核是一個復雜的工程,必須對包括財報表在內的原始數據進行二次分析,有時還需要進行一線深度調研。

  增設了專門的營銷考核小組,投入必要的人力物力之后,指標得到深化,考核更加準確。

  4、“指標重新界定”解決指標過深問題。

  對各指標進行了重新界定,在指標定義中去除了不合理的要求,使其更具操作性。

  5、“指標三級勾稽”解決指標不連貫問題。

  把“部門、區(qū)域、個人”三級指標進行重新梳理,借鑒財務報表勾稽的方式,使各級指標之間保持密切聯(lián)系、環(huán)環(huán)相扣。

  6、“帕累托改進”解決指標不客觀問題。

  所謂帕累托改進是指在總資源不變的情況下,調整資源配置,使某一局部境況得到改善,而不使其他局部狀況變壞。

  簡單講就是“在無所失的情況下有所得”。

  把這種改進方式引入績效考核,可以避免企業(yè)與營銷人員在目標數值上推諉扯皮。

  指標設定分為兩個階段,第一階段企業(yè)進行目標調研,要求下屬提出在各項資源不變的前提下,能夠達到怎樣的增長;第二階段企業(yè)再行調整資源,向可以達到更高增長目標的區(qū)域或個人傾斜資源,增加人、財、物上的支持??冃Э己酥笜俗钜自e的六大“命穴”
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