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非常營銷制勝百年可樂

發(fā)布時間:2015/10/28 4:30:27文章來源:澄海人才網(wǎng) chrcw.cn瀏覽次數(shù):3457次


  可口可樂在世界創(chuàng)造了一個奇跡,憑借冒著氣泡幾乎是糖水的深褐色液體走遍全球,每天還有超過10億杯這樣的液體被世界各地的人享用。說可口可樂是一種飲料,不如說可口可樂是一種觀念。

  可口可樂走到哪,其蘊涵的美國文化就帶到哪。有人戲言,抽著萬寶路、喝著可口可樂就是美國人。一個品牌在某種時刻代表著一個國家的文化時,可見它文化的深厚。

  “彩票中頭獎、當(dāng)選美國總統(tǒng)、戰(zhàn)勝可口可樂”是美國人心中不可思議的事,這是對可口可樂的贊譽,也是對后來者的警告。一個品牌到了沒人認(rèn)為可以戰(zhàn)勝時,可見它實力的強大。

  娃哈哈也在東方創(chuàng)造了一個奇跡,就是戰(zhàn)勝可口可樂。2002年,娃哈哈各類飲料總產(chǎn)量達320萬噸,計150億瓶以上,第一次超過了可口可樂在中國內(nèi)地的飲料總產(chǎn)量。

  雖然不是完完全全的勝利,但當(dāng)拿出實實在在的總產(chǎn)量對比時,我們?nèi)砸獮橹駣^。因為它是一個出世不久的品牌,沒有可以媲美的深厚文化;它在14年前還是校辦小廠,沒有可以匹敵的強大實力。而今天,它取得了傲人的業(yè)績,我們難道不該為之喝彩、為之鼓舞嗎?信息源:澄海人才網(wǎng)_www.chrcw.cn_雄鷹標(biāo)志

  它們都是奇跡的創(chuàng)造者,它們都有成功的秘笈,在雙方拚殺的刀光劍影下,我們亦能悟出一些精彩的招式。

  一、非常營銷,通路制勝信息源:澄海招聘網(wǎng)_www.chrcw.cn_雄鷹標(biāo)志

  娃哈哈擁有科學(xué)而成功的適應(yīng)中國國情的銷售模式,其精華是銷售網(wǎng)絡(luò)。正是這遍布全國城鄉(xiāng)、無以匹敵的強勢銷售網(wǎng)絡(luò),為消費者提供了便利,與經(jīng)銷商取得了合作,最終在2002年激烈的市場競爭中,使娃哈哈戰(zhàn)勝了可口可樂。

  1、非常出世

  娃哈哈的前身是杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠,是宗慶后與兩名退休教師,在借款14萬元的情況下創(chuàng)辦的。當(dāng)時誰會想到,就是這家從賣四分錢一支棒冰開始的校辦廠,創(chuàng)造了未來國內(nèi)飲料食品的第一品牌。

  當(dāng)時中國已有3000多家保健品企業(yè),而保健飲料達38種,可是兒童營養(yǎng)液方面還是市場空白。1989年,在“藥食同源”的中醫(yī)食療理論指導(dǎo)下,開發(fā)的天然食品“娃哈哈兒童營養(yǎng)液”一炮走紅,使娃哈哈找到了發(fā)展之路,到1991年,其產(chǎn)值已突破億元。有這樣的業(yè)績作后盾,宗慶后便大膽地帶領(lǐng)僅有的100多名員工和6000多萬元存款,以8000萬元的代價,兼并了有2000多名員工、6萬多平方米廠房的曾是全國罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠,正式組建杭州娃哈哈集團公司,走上了穩(wěn)步發(fā)展的道路。在1996年,娃哈哈又以部分固定資產(chǎn)作投入,與外方合資成立五家公司,先引進4500多萬美元,后又追加2620萬美元,從國外引進大量90年代世界先進水平的生產(chǎn)線,促使了娃哈哈更快地在發(fā)展路途中前進。1996年與達能合資,使娃哈哈獲得了雄厚的資金。但至今外界仍不清楚合資細(xì)節(jié),只知道當(dāng)時娃哈哈提出了“三個堅持”,即一要堅持合資不合品牌;二要堅持娃哈哈全權(quán)經(jīng)營;三要堅持所有退休工人和職工全部納入合資企業(yè)。雖然不知道輸入了多少外資血液,但至今,宗慶后仍是娃哈哈百分之百的當(dāng)家人。在許多企業(yè)都為融資犯愁時,宗慶后卻輕松地說,娃哈哈目前沒有一分錢銀行貸款,倒是有六七億的常年存款。2000年,娃哈哈的飲料產(chǎn)量約占到全國飲料總量的15%,娃哈哈果奶、ad鈣奶、純凈水、營養(yǎng)八寶粥銷量居全國第一,而乳酸飲料、瓶裝飲用水的產(chǎn)銷量已躋身世界巨頭之列。此時,娃哈哈公司在全國已有40多家全資或控股子公司,總資產(chǎn)達44億元,是中國最大的食品飲料企業(yè)。2002年,娃哈哈飲料總產(chǎn)量達320萬噸,第一次超過了可口可樂在中國內(nèi)地的飲料總產(chǎn)量,銷售收入75億元,利稅17.3億元,利潤為12.4億元,企業(yè)凈資產(chǎn)為56億元,這些經(jīng)濟指標(biāo)已連續(xù)多年穩(wěn)居我國食品飲料業(yè)首位。

  在剛開始,得知娃哈哈要生產(chǎn)碳酸飲料時,一位哈佛大學(xué)的營銷教授驚訝地告訴宗慶后:“你知道嗎?在美國,有三件事被認(rèn)為是只有靠上帝幫忙才能實現(xiàn)的,一是彩票中頭獎,二是當(dāng)選美國總統(tǒng),三是戰(zhàn)勝可口可樂?!边@在可樂故土看來不可思議的事,卻沒有動搖倔強的東方人,他決心迎著強敵,讓非常可樂非常出世。當(dāng)杭州下沙工業(yè)園的生產(chǎn)線走下第一瓶非常可樂時,中國的可樂史即將因此改變,世界的可樂觀也即將因此改變。

  非??蓸放c可口可樂的第一次較量是試探性的,這并非弱者的怯懦,而是智者的謹(jǐn)慎。宗慶后親自捧著三瓶沒有標(biāo)簽的飲料去美國請專家品嘗,一瓶是中國生產(chǎn)的可口可樂,一瓶是美國本土生產(chǎn)的可口可樂,還有一瓶就是自己生產(chǎn)的非??蓸?。結(jié)果令人滿意,讓宗慶后下定決心將較量升級,從暗處走向明處。

  1998年6月10日,世界杯足球賽首場比賽在法國巴黎拉開帷幕。賽場四周是“coca-cola”碩大的標(biāo)牌,而國內(nèi)的電視屏幕上卻在黃金時間亮出“非??蓸?,中國人自己的可樂”、“非常可樂,非常選擇”,巴西球隊與蘇格蘭球隊在賽場上大張旗鼓兩軍對陣的同時,可口可樂與非??蓸返妮^量也悄然開始。

  “中國人自己的可樂”并非宗慶后首創(chuàng),早在20世紀(jì)80年代后半期就有國人嘗試,但都已成傷心往事。在舊傷未愈之際,不少人內(nèi)心悲唱“別在傷口上灑鹽”,更有甚者,忍不住牢騷兩句——“非??蓸?,非??尚Α?、“非??蓸?,非死不可”。

  也許是可口可樂的百年形象過于根深蒂固,讓我們忽視了非常可樂的潛在威力;也許可樂本來就是外來品,讓我們對能擁有自己的可樂有幾分懷疑,但當(dāng)非??蓸烦涑庵覀兊难矍蚝投洹⑦M入我們干渴的胃時,才激動地相信--中國人真的有了自己的可樂。

  1998年,可口可樂系列碳酸飲料銷售194萬噸,百事可樂系列碳酸飲料銷售76萬噸,而娃哈哈非常系列碳酸飲料僅銷售7.38萬噸。但到2001年,在中國市場上,非??蓸蜂N量已逼近百事可樂達59.5萬噸,娃哈哈系列飲料總產(chǎn)量與可口可樂打成平手達250萬噸,娃哈哈以年銷售62億元人民幣的業(yè)績,繼續(xù)保持1994年以來中國本土飲料業(yè)龍頭老大的寶座。2002年是令人震奮的一年,娃哈哈集團的各類飲料總產(chǎn)量第一次超過了可口可樂在中國大陸的飲料總產(chǎn)量,西方不可能實現(xiàn)的神話在中國變成了現(xiàn)實。

  但在同一時期,其它中國本土飲料的情形不容樂觀,健力寶轉(zhuǎn)手、樂百氏易幟、旭日升衰落,與之相比,可口可樂的經(jīng)久不衰,非常可樂的異軍突起,讓人陷入了深深的思索。
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