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企業(yè)文化決定企業(yè)行為方式

發(fā)布時間:2015/10/28 4:15:22文章來源:潮州人才網(wǎng) czzp.cn瀏覽次數(shù):2919次


  “在清晰和完整的企業(yè)價值導(dǎo)向下,企業(yè)才會作出更符合社會利益,也無損于自身形象的行為選擇?!北本┩糁星缶毣芾砉臼紫稍儙熗糁星髮Α镀髽I(yè)觀察報》記者說。他是在分析最近發(fā)生的一系列企業(yè)品牌管理行為時說這番話的。

  文化架構(gòu)決定行為選擇

  我國知名的水飲料企業(yè)農(nóng)夫山泉,目前正身陷由“標(biāo)準門”引發(fā)的品牌危機中,企業(yè)形象遭到毀滅性打擊。對此,管理學(xué)界正在作為案例進行分析,以期能為其他企業(yè)提供借鑒。

  營銷和管理專家張京宏對《企業(yè)觀察報》記者說,他個人認為,不論事實真相如何,農(nóng)夫山泉最根本的失誤在于:企業(yè)在進行品牌管理時,其一系列行為選擇顯示出企業(yè)文化導(dǎo)向是模糊的,或者說有所缺失。起碼呈現(xiàn)給消費者和大眾傳媒的是如此。

  “一架飛機跑到時速220公里時它就可以飛起來,一列高鐵即使是跑到330公里,它也不會飛起來,原因在于內(nèi)部結(jié)構(gòu)的不同?!睆埦┖暌源藖韺Ρ緢笥浾呓忉屍髽I(yè)文化和企業(yè)行為規(guī)范之間的關(guān)系。什么樣的文化架構(gòu)下面就有什么樣的行為規(guī)范,企業(yè)的行為選擇也應(yīng)能說明、詮釋其企業(yè)的文化和價值觀。反之,包括危機管理在內(nèi)的任何行為失當(dāng),往往反映出企業(yè)文化架構(gòu)某方面的缺失或問題。信息源:潮州人才網(wǎng)_www.czzp.cn_雄鷹標(biāo)志

  具體分析農(nóng)夫山泉的文化理念時發(fā)現(xiàn),農(nóng)夫山泉把“為生命健康提供產(chǎn)品與服務(wù)”提煉為企業(yè)核心價值觀。把產(chǎn)品質(zhì)量提高到人的生命健康高度來加以重視,強調(diào)質(zhì)量至上的經(jīng)營理念。這一點兒也沒錯,而且與當(dāng)下中國消費者日益關(guān)注食品安全質(zhì)量問題的語境相契合。但是,對于一家飲料企業(yè)來說,保證質(zhì)量是企業(yè)必須承擔(dān)的責(zé)任和理應(yīng)具備的素質(zhì)。從“社會公民”的角度來衡量企業(yè),其文化精神如果倡導(dǎo)員工利益、客戶利益至上,那么,既包含了企業(yè)的質(zhì)量準則,又能使企業(yè)有更清晰的行為指導(dǎo)原則。

  農(nóng)夫山泉“進攻性”的企業(yè)文化基因,主導(dǎo)了它的一系列強硬、自大的行為。比如農(nóng)夫山泉為了推銷自己的天然水產(chǎn)品、打壓同行,而在社會上大肆散播“純凈水對健康無益”的言論,使得該企業(yè)幾乎成為“行業(yè)公敵”。信息源:潮州招聘網(wǎng)_www.czzp.cn_雄鷹標(biāo)志

  此次,農(nóng)夫山泉稱“為了尊嚴”撤出北京市場的舉動,也容易使人產(chǎn)生“只顧自己的尊嚴,而全然不顧員工、客戶的利益”的認識。盡管事實不一定如此,但至少它的種種行為均顯示出其企業(yè)文化上存在缺失。

  消費者對此也有感受?!爱a(chǎn)品有沒有問題,用事實說話就好了。撤出北京市場究竟想說明什么?!北本┑南M者周先生對本報記者說。他此前一直在使用農(nóng)夫山泉桶裝水,也很欣賞和相信農(nóng)夫山泉“大自然搬運工”這一說法,但農(nóng)夫山泉最近的一系列行動,讓他覺得“看不懂”。

  用行動說明企業(yè)文化

  不少企業(yè)管理人士認為,企業(yè)文化是內(nèi)部的管理思想,跟外界沒什么關(guān)系,跟企業(yè)銷售、品牌管理等更沒關(guān)系。專家說,這是一種對企業(yè)文化錯誤的、至少是不全面的認知。

  企業(yè)文化對內(nèi),是一種管理思想,對外而言,則是消費者和公眾可以感知的企業(yè)形象。打個淺顯的比喻,一個人有著什么樣的內(nèi)在品質(zhì)或者文化素養(yǎng),通過他的言行舉止、接人待物,是能被別人感受和認知到的。一家企業(yè)有沒有文化內(nèi)涵、有著怎么樣的核心價值觀,消費者通過企業(yè)的產(chǎn)品銷售、廣告宣傳、社會責(zé)任、品牌管理等行為,都能感受到。

  張京宏說,我國企業(yè)在進行企業(yè)文化建設(shè)時,普遍很重視建立企業(yè)的cis(企業(yè)識別系統(tǒng))。cis包括三個i:mi,企業(yè)的理念、思想等精神特質(zhì);bi,企業(yè)行為規(guī)范、行為識別;vi,企業(yè)視覺識別系統(tǒng)。很多企業(yè)在內(nèi)部的管理機制上也開始導(dǎo)入mi,而把更多的力氣都花在vi上,設(shè)計企業(yè)logo、形象廣告,進行媒體宣傳,可謂不遺余力。而vi卻常常被忽略,甚至有的企業(yè)認為,進行慈善捐款就是企業(yè)cis行為體現(xiàn)。

  其實,包括危機管理、品牌管理在內(nèi)的各種企業(yè)行為,都是在完成企業(yè)cis的建設(shè)和積累?!捌髽I(yè)形象識別是由企業(yè)的文化基因決定的,就像我們之所以長了一張自己的臉而不是別人的臉,是由每個人體內(nèi)不同的基因決定的一樣?!睆埦┖暾f。文化基因決定了企業(yè)的形象識別度,企業(yè)形象識別度又是靠企業(yè)行為來建立和積累的。

  比如,肯德基[微博]在中國倡導(dǎo)和發(fā)起的“青少年三人籃球挑戰(zhàn)賽”、“早餐、早讀、早鍛煉”的“三早”活動等,都是在通過企業(yè)行為,傳達肯德基的理念——健康飲食、健康生活。公眾通過接觸和參與這些活動,對肯德基的企業(yè)形象更趨了解,甚至產(chǎn)生崇拜和依賴。盡管肯德基是“垃圾食品”的聲音不絕于耳,但肯德基仍然有一種強大的吸引力,使人們經(jīng)常忘記漢堡薯條的高熱量之憂,而涌向肯德基。

  “危機管理就是最好的企業(yè)形象建設(shè)和宣傳途徑,很多品牌總是在危機管理中使自己的文化理念、形象進一步得到彰顯?!蓖糁星笳f。我們經(jīng)常說一個人“危機中方顯英雄本色”,企業(yè)其實也如此。公眾對企業(yè)的質(zhì)疑,有時其實是企業(yè)展示文化理念、樹立企業(yè)形象的平臺,所謂化危為機就是這個意思。

  客戶至上要成為文化信念

  記者梳理資料時也發(fā)現(xiàn),一些企業(yè)在應(yīng)對公眾質(zhì)疑這樣的行動時,除了向公眾報道事件進展外,就是在不厭其煩地闡述企業(yè)的理念和舉張。如高露潔公司2005年在中國市場上遭遇“牙膏中可能含有致癌物”的質(zhì)疑,時任高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞一邊迅速主持新聞發(fā)布會,一面在不同場合強調(diào)品牌的核心價值。他說:“在高露潔,我們的工作不僅僅是銷售牙膏。如高露潔在全球開展了很多宣傳口腔健康的活動,這些都體現(xiàn)了我們最根本的價值觀——關(guān)心我們所處的社會以及生活在這個社會中的消費者?!笔录较⒑?,高露潔在中國消費者中的知名度反而更高了。

  對此,汪中求分析道,“歐美跨國公司中有一種很重要的文化值得我們學(xué)習(xí),那就是‘客戶永遠是對的’的文化信念,以此作為企業(yè)各方面的行為規(guī)范”。

  汪中求以麥當(dāng)勞[微博]、肯德基等“洋快餐”企業(yè)為例,他說,麥當(dāng)勞多年來一直面臨著是“垃圾食品生產(chǎn)者”的指責(zé),但麥當(dāng)勞從來沒說“你們說的不對”,他們只是強調(diào),我們不能滿足所有顧客的需求。麥當(dāng)勞的邏輯是:對于不需要高熱量的人,漢堡薯條可能是多余的,對需要熱量的人它就是必須的。我們的錯誤在于,我們目前不能滿足所有客戶的需求。
信息源:免費發(fā)布招聘信息_www.rcxx.com_淘才招聘網(wǎng)


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