金融危機(jī)以來(lái)，不少東莞企業(yè)開(kāi)始積極赴海外“抄底”。在歐美等國(guó)經(jīng)濟(jì)不好時(shí)，中國(guó)企業(yè)適時(shí)出擊，有機(jī)會(huì)買(mǎi)到別人的好品牌，可以節(jié)約漫長(zhǎng)的樹(shù)牌過(guò)程和廣告成本，但專(zhuān)家提醒，購(gòu)買(mǎi)品牌后要慎防“水土不服”。
東莞鞋企老板尹積琪很早就從意大利買(mǎi)來(lái)“迪寶”這個(gè)30多年的牌子轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，但他告訴羊城晚報(bào)記者，這個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)拓展市場(chǎng)其實(shí)也經(jīng)歷了重重困苦磨難，“實(shí)際上跟我在國(guó)內(nèi)注冊(cè)一個(gè)品牌開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)差不多?！?br /> 意大利品牌 買(mǎi)來(lái)做內(nèi)銷(xiāo)
在“世界鞋都”厚街，有好幾百家鞋廠，琪勝鞋業(yè)創(chuàng)立于1998年，坐落于東莞厚街鎮(zhèn)三屯村，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)高檔皮鞋，曾是2008年北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)專(zhuān)用禮儀鞋的指定生產(chǎn)廠商，為姚明特別制作了45碼的超大商務(wù)鞋。
尹積琪告訴羊城晚報(bào)記者，1998年底他去過(guò)一次美國(guó)，當(dāng)時(shí)以為國(guó)外市場(chǎng)無(wú)限大，會(huì)有接不完的訂單，然而實(shí)際上他看到的卻是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不快，市場(chǎng)資源高度集中在幾個(gè)大公司手中，而這些大公司早就被臺(tái)灣和香港的企業(yè)攻克，業(yè)務(wù)根本就打不進(jìn)去。當(dāng)時(shí)尹積琪就意識(shí)到，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)巨大，民營(yíng)企業(yè)了解中國(guó)人的文化品位，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)有自己的優(yōu)勢(shì)。
以代工為主的琪勝鞋業(yè)很快積累了一定資金，尹積琪有意用這筆錢(qián)來(lái)打造一個(gè)屬于自己的高端品牌，而不僅是為國(guó)際品牌貼牌。
不過(guò)，要從零開(kāi)始打造一個(gè)品牌確實(shí)困難，于是尹積琪想到曲線“造牌”。2002年，尹積琪收購(gòu)了世界制鞋王國(guó)意大利的“迪寶”品牌?！斑@品牌實(shí)際是意大利一個(gè)師傅家里的牌子，花的錢(qián)不多，雙方合作了很久，比較有感情，算是半賣(mài)半送?！痹跉W洲，有許多像“迪寶”一樣的品牌，以當(dāng)?shù)刂车拿謥?lái)命名，在當(dāng)?shù)仉m有一定知名度，但受制于勞動(dòng)力成本和市場(chǎng)等諸多原因，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
牌子沒(méi)人識(shí) 還需猛砸錢(qián)
“很多企業(yè)購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌，雖然可以很快打響名氣，但也有很多問(wèn)題?！币e琪說(shuō)，“歐美人的腳超大，而中國(guó)人的腳短、肥、有肉，原先的設(shè)計(jì)根本用不上。所以除了這個(gè)牌子，其他如設(shè)計(jì)、款式什么的在打內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)時(shí)沒(méi)任何作用，不改的話，估計(jì)一對(duì)鞋子也賣(mài)不出去?！?br /> 尹積琪表示，雖說(shuō)是一個(gè)意大利品牌，但在國(guó)內(nèi)很多人對(duì)這牌子從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。買(mǎi)洋品牌回來(lái)肯定是用來(lái)做內(nèi)銷(xiāo)的，但在大城市念這個(gè)“洋”字訣越來(lái)越不好使了，“在廣州這種省會(huì)城市的大型商場(chǎng)內(nèi)，國(guó)際品牌的鞋子占據(jù)了半壁江山，全國(guó)也就幾個(gè)知名品牌可以進(jìn)去，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈?！?br /> 為了適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，琪勝鞋業(yè)打造了新的國(guó)內(nèi)研發(fā)隊(duì)伍，做了專(zhuān)賣(mài)店計(jì)劃，并請(qǐng)人設(shè)計(jì)了logo等一系列的東西。
“為了打這個(gè)品牌，我們花了不少錢(qián)。”尹積琪笑著形容，其實(shí)買(mǎi)個(gè)洋品牌，跟在國(guó)內(nèi)注冊(cè)一個(gè)品牌走的路是一樣的，只不過(guò)可能中國(guó)人更愿意相信洋品牌。
燒錢(qián)亦堅(jiān)持 終打開(kāi)局面
琪勝如愿以?xún)斶M(jìn)了高端商場(chǎng)――廣州一家大型商店，但困難接踵而來(lái)，這超出了尹積琪的預(yù)期。一開(kāi)始時(shí)被商場(chǎng)安排在最后一個(gè)專(zhuān)柜，位置不好，產(chǎn)品價(jià)位較高，加上在國(guó)內(nèi)缺乏知名度，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和信心也不足，第一個(gè)月僅賣(mài)出60雙鞋，遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不過(guò)高昂的店租。
打品牌做內(nèi)銷(xiāo)，量太少，生產(chǎn)斷斷續(xù)續(xù)，相較之下，做代工訂單卻動(dòng)輒出一個(gè)集裝箱的貨。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，琪勝鞋業(yè)內(nèi)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)都處于虧損狀態(tài)，基本靠代工所賺的錢(qián)來(lái)填這個(gè)“窟窿”，“主要是靠堅(jiān)持，如果被拒絕一兩次我們就心灰意冷，這個(gè)品牌就打不開(kāi)局面了?！痹谇捌诓粩酂X(qián)的過(guò)程中，尹積琪常這樣給自己打氣。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要靠人才。為了搶人才，尹積琪除了找獵頭公司幫忙，還在廣州世貿(mào)大廈租了個(gè)辦公室，“主要就是為了搶人”。
歷經(jīng)幾年戰(zhàn)略擴(kuò)張，直到2005年，琪勝才打開(kāi)局面。目前，琪勝在全國(guó)20多個(gè)一線城市已有200多家專(zhuān)賣(mài)店及連鎖店，一雙鞋子賣(mài)價(jià)最低1500元，貴的則上萬(wàn)元。
“去年我們做的鞋子是100萬(wàn)對(duì)，而今年大約是80萬(wàn)對(duì)，”尹積琪直言這兩年受到國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境影響以及國(guó)際品牌開(kāi)始一窩蜂涌進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，他們的銷(xiāo)量正在下跌。“我們?nèi)ツ觊_(kāi)始增加皮衣和手袋生產(chǎn)線，準(zhǔn)備多元化發(fā)展，市場(chǎng)變化了，企業(yè)也要跟著變化。”
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