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中國(guó)的品牌建設(shè)四要素

發(fā)布時(shí)間:2015/11/13 1:42:31文章來(lái)源:澄海人才網(wǎng) chrcw.cn瀏覽次數(shù):2091次


沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授戴維·魯賓斯坦(david reibstein)肩負(fù)著一項(xiàng)使命。作為美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(american marketing association,簡(jiǎn)稱ama)董事會(huì)主席,他最近與中國(guó)政府簽訂了一項(xiàng)為所有國(guó)有企業(yè)提供培訓(xùn)和認(rèn)證的協(xié)議,國(guó)有企業(yè)占中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量的大約65%。

  “中國(guó)政府希望提升中國(guó)公司市場(chǎng)營(yíng)銷的水平和質(zhì)量?!濒斮e斯坦談到?!懊绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將為其提供支持?!?

  這是個(gè)艱巨的工作,不只是因?yàn)橹袊?guó)的規(guī)模和人口(超過(guò)13億)?!爸袊?guó)很擅長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷‘4p’(指價(jià)格(price)、產(chǎn)品(product)、渠道(place)和促銷(promotion))中的一個(gè)——價(jià)格,而在其他三個(gè)方面——產(chǎn)品、渠道和促銷——表現(xiàn)欠佳。”魯賓斯坦談到。這個(gè)國(guó)家成功保持住了低成本——從而也保持了低價(jià)格——意味著“其他方面的發(fā)展受到了阻礙?!币虼耍袊?guó)的公司還沒(méi)有感受到改善產(chǎn)品質(zhì)量、渠道和促銷的壓力和迫切性。

  以美國(guó)歷史為例,魯賓斯坦談到了汽車制造商亨利·福特(henry ford)最初通過(guò)批量生產(chǎn)大量便宜的黑色汽車而取得的成功。只是當(dāng)通用汽車公司(general motors)開(kāi)始讓車型變得更加時(shí)尚,并在設(shè)計(jì)和性能上為人們提供更多選擇的時(shí)候,福特才感受到了要更多地以顧客為中心的壓力。

  現(xiàn)在,中國(guó)已開(kāi)始感受到同樣的競(jìng)爭(zhēng)壓力,其形式就是價(jià)格戰(zhàn),價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)而進(jìn)一步增加了生產(chǎn)更好產(chǎn)品的壓力。“但是,為了創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品,”魯賓斯坦談到,“你必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和‘客戶細(xì)分’(customer segmentation)都很清楚?!泵绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的網(wǎng)站將客戶細(xì)分定義為“把一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為行為方式相同或擁有相似需求的獨(dú)特客戶小群體的過(guò)程……每一個(gè)小群體都可以被選作實(shí)施某個(gè)獨(dú)特市場(chǎng)營(yíng)銷策略的市場(chǎng)目標(biāo)?!?魯賓斯坦談到,從歷史上來(lái)看,“中國(guó)的公司還沒(méi)有做過(guò)任何客戶細(xì)分的工作,這就意味著它們對(duì)客戶的不同需求不甚了了?!辈贿^(guò),魯賓斯坦也談到,他在最近幾年也看到了中國(guó)市場(chǎng)中新品牌的成長(zhǎng)以及更加多樣化的選擇。正如一家跨國(guó)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷高管最近對(duì)他談到的:“中國(guó)并不是一個(gè)單一的國(guó)家,它比人們想象得更加多樣化?!?span style="color:#ffffff;line-height: 0; display: block; height: 0px; font-size: 0px">信息源:澄海人才網(wǎng)_www.chrcw.cn_雄鷹標(biāo)志

  大品牌意味著高利潤(rùn)

  魯賓斯坦最近在北京面對(duì)中歐國(guó)際工商學(xué)院(ceibs)的校友、教師和學(xué)生發(fā)表演講時(shí),展示了按價(jià)值計(jì)算位列前100名的全球性品牌榜單??煽诳蓸?lè)位列第一,緊隨之后的是ibm、微軟(microsoft)、谷歌(google)、通用電氣(ge)、麥當(dāng)勞(mcdonald’s)、英特爾(intel)、蘋(píng)果(apple)、迪士尼(disney)和惠普(hp)。盡管計(jì)算機(jī)和電子產(chǎn)品制造商聯(lián)想是個(gè)有力競(jìng)爭(zhēng)者,但還沒(méi)有中國(guó)品牌入選榜單?!坝幸馑嫉氖?,他們是通過(guò)購(gòu)買品牌而贏得這一地位的?!?魯賓斯坦在談到聯(lián)想集團(tuán)2005年以17.5億美元購(gòu)買ibm的thinkpad部門時(shí)說(shuō)?!按饲奥?lián)想已經(jīng)在制造這種產(chǎn)品了?!?魯賓斯坦還談到了海爾集團(tuán)付出的努力,這家中國(guó)消費(fèi)電子產(chǎn)品和家用電器公司,為了獲得其品牌價(jià)值而意欲收購(gòu)一個(gè)著名的競(jìng)爭(zhēng)者美泰克公司(maytag)——這宗交易“(讓家電制造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)惠而浦公司(whirlpool)驚恐不已,以至于自己并不需要美泰克也要把它收入囊中?;荻诌@么做,只是為了阻止海爾進(jìn)入?!?span style="color:#ffffff;line-height: 0; display: block; height: 0px; font-size: 0px">信息源:澄海招聘網(wǎng)_www.chrcw.cn_雄鷹標(biāo)志

  魯賓斯坦在北京對(duì)聽(tīng)眾講到,暢銷的差異化品牌能帶來(lái)高額利潤(rùn)??煽诳蓸?lè)的毛利為61%,寶潔(p&g)和蘋(píng)果的毛利分別為49%和44%。然而,鴻海集團(tuán)(hon hai)——iphone制造商富士康科技集團(tuán)(foxconn technology group)的母公司——的毛利卻只有8%。從某種程度上來(lái)說(shuō),鴻海和富士康這樣的公司將來(lái)“是否能在非品牌產(chǎn)品上賺錢讓人感到擔(dān)心”,盡管它們擁有低成本制造的優(yōu)勢(shì),魯賓斯坦談到。

  他還談到了價(jià)格、品牌和品牌形象之間的相互作用問(wèn)題。舉例來(lái)說(shuō),與低成本商品相伴的,往往產(chǎn)品質(zhì)量更低的看法:“我們來(lái)看看德國(guó)的汽車,它們確實(shí)是好汽車,可我們之所以認(rèn)為它們是好汽車,是因?yàn)椋ǖ聡?guó)的汽車制造商)制訂的高價(jià)格。”他談到。“如果我的產(chǎn)品定價(jià)更高,那么,我就會(huì)給人留下我是個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌的印象。某個(gè)低價(jià)格產(chǎn)品很難讓消費(fèi)者認(rèn)為它屬于高質(zhì)量品牌?!?

  魯賓斯坦還談到了很多亞洲國(guó)家成功創(chuàng)造全球性品牌的例證。提到日本,人們自然會(huì)想到豐田(toyota)、本田(honda)、雷克薩斯(lexus)、英菲尼迪(infiniti)、松下(panasonic)、索尼(sony)、富士(fuji)、佳能(cannon)和沖電氣(oki)。韓國(guó)擁有現(xiàn)代(hyundai)、三星(samsung)、lg和大宇(daewoo)等知名品牌。臺(tái)灣以宏基(acer)、華碩(asus)和宏達(dá)電(htc)等品牌著稱,新加坡則擁有新加坡航空(singapore airlines)、虎牌啤酒(tiger beer)和虎標(biāo)萬(wàn)金油(tiger balm)等品牌。

  全球品牌咨詢機(jī)構(gòu)interband的數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)20個(gè)頂級(jí)品牌從大到小依次為:中國(guó)移動(dòng)(電信)、中國(guó)人壽、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)工商銀行、中國(guó)銀行、平安(金融服務(wù))、騰訊(互聯(lián)網(wǎng)服務(wù))、茅臺(tái)(飲酒)、招商銀行、中國(guó)太平洋保險(xiǎn)、交通銀行、百度(互聯(lián)網(wǎng)服務(wù))、聯(lián)想(電子產(chǎn)品)、五糧液(飲酒)、上海浦東發(fā)展銀行、青島(酒精飲料)、安踏(體育用品)、中信、中國(guó)民生銀行(金融服務(wù))以及位列第20位的阿里巴巴(互聯(lián)網(wǎng)服務(wù))。

  一致性是關(guān)鍵所在

  2008年北京奧運(yùn)會(huì)這一品牌讓中國(guó)獲得了回報(bào),魯賓斯坦談到,這次奧運(yùn)會(huì)給這個(gè)國(guó)家的形象帶來(lái)了巨大的影響。“奧運(yùn)會(huì)吸引了很多人首次來(lái)到中國(guó),他們以前可能認(rèn)為,這是個(gè)高度軍 隊(duì)化的國(guó)家,是個(gè)貧窮落后的地方。這次奧運(yùn)會(huì)讓人們認(rèn)識(shí)到了這個(gè)國(guó)家的現(xiàn)代化進(jìn)程。”對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō),這就意味著經(jīng)濟(jì)收益,其表現(xiàn)形式就是旅游業(yè)的增長(zhǎng)以及建立更多商業(yè)關(guān)系的可能性。

  不過(guò)他在引述最近進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查的數(shù)據(jù)時(shí)還補(bǔ)充談到,這個(gè)國(guó)家還有很長(zhǎng)的路要走,這項(xiàng)調(diào)查顯示,62%的受訪者表示,目前,他們對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知度低于對(duì)國(guó)際品牌的認(rèn)知度。雖然人們對(duì)中國(guó)品牌擁有“物有所值”的強(qiáng)烈感性認(rèn)識(shí),但對(duì)其在“安全性、可信度以及道德……等方面”的感受則很糟糕。魯賓斯坦對(duì)聽(tīng)眾談到,他隨后補(bǔ)充說(shuō),人們對(duì)質(zhì)量、安全性和耐用性的關(guān)切,是中國(guó)品牌面臨的最大挑戰(zhàn),而質(zhì)量改善則位居其首。

  最近,一位負(fù)責(zé)提升中國(guó)整體品牌形象的中國(guó)官員向魯賓斯坦訴苦稱,官方在cnn發(fā)布中國(guó)形象廣告所花的錢沒(méi)有產(chǎn)生任何值得注意的結(jié)果?!爱?dāng)他問(wèn)我原因何在時(shí),我告訴他,品牌首先是建立在為客戶提供始終如一的產(chǎn)品體驗(yàn)基礎(chǔ)之上的。”魯賓斯坦談到,通過(guò)廣告建設(shè)品牌只是第二位的。只有質(zhì)量得到提高之后,公共關(guān)系和廣告“才能在質(zhì)量認(rèn)知和溝通的改善上扮演重要的角色?!敝灰袊?guó)“繼續(xù)制造質(zhì)量欠佳的產(chǎn)品,” 魯賓斯坦表示,“多少?gòu)V告”都消除不了人們對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的看法。
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