絕地求生：外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷 重在避短揚(yáng)長(zhǎng)
眾所周知，以出口為目標(biāo)的外貿(mào)企業(yè)跟以內(nèi)需為目標(biāo)的內(nèi)貿(mào)企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)模式存在很大的不同。加工型外貿(mào)企業(yè)大多都是為國(guó)外企業(yè)貼牌生產(chǎn)的，不需要品牌，只需要提供低廉的生產(chǎn)成本和生產(chǎn)能力，質(zhì)量有保證就足夠了。但是做內(nèi)貿(mào)企業(yè)，必須面對(duì)整個(gè)終端市場(chǎng)，從品牌策略到營(yíng)銷渠道，從經(jīng)銷商到消費(fèi)者，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到客戶管理……都要胸有成竹才行。
因此，外貿(mào)企業(yè)進(jìn)入內(nèi)需市場(chǎng)時(shí)，面臨很大的困難，其中最突出的問題就是缺乏品牌和渠道。而品牌的創(chuàng)立和渠道的建設(shè)，都不是一蹴而就的事情，短期內(nèi)取得突破的可能性很小。無論外貿(mào)企業(yè)怎樣努力，恐怕都拼不過內(nèi)貿(mào)企業(yè)。
不過，加工型外貿(mào)企業(yè)也具有一定的優(yōu)勢(shì)。首先，通過與國(guó)際采購(gòu)商接軌，外貿(mào)企業(yè)能夠及時(shí)把握國(guó)外最新技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和流行信息，經(jīng)過長(zhǎng)期代工經(jīng)驗(yàn)的累積，具備了強(qiáng)大的技術(shù)能力和工藝水平。外商往往只需要拿一個(gè)樣品甚至一張草圖，外貿(mào)企業(yè)就能生產(chǎn)出過硬的商品（即質(zhì)量符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)要求）。其次，加工型外貿(mào)企業(yè)通常是按照訂單進(jìn)行生產(chǎn)的，基本零庫(kù)存。
要想絕地求生，外貿(mào)企業(yè)必須避短揚(yáng)長(zhǎng)，從這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)入手，逐步建立自己的品牌和渠道。
模擬出口：國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)立品牌 決不走回頭路
由于缺乏品牌，外貿(mào)企業(yè)打入內(nèi)需市場(chǎng)，最容易選擇的策略是，強(qiáng)化制造優(yōu)勢(shì)，放棄高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，降低成本，打價(jià)格戰(zhàn)，硬拼市場(chǎng)份額。因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)，完全可以拋棄國(guó)外相對(duì)苛刻的各種標(biāo)準(zhǔn)，不用擔(dān)心有海關(guān)攔住，把貨退回來。
這其實(shí)是在走回頭路，是萬萬不可的。外貿(mào)企業(yè)要想打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，必須采取優(yōu)質(zhì)策略，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。
筆者建議采取模擬出口的策略。所謂模擬出口，就是一種以出口標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售的全新經(jīng)營(yíng)模式。
這是創(chuàng)建新品牌的捷徑——讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不出國(guó)門就可以買到符合美國(guó)、日本、歐盟標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)商品。出于對(duì)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)在品質(zhì)的認(rèn)同，中高端消費(fèi)者很容易建立對(duì)不熟悉的新品牌的認(rèn)同。實(shí)際上，按照先進(jìn)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)的商品，確實(shí)具備較高品質(zhì)。
長(zhǎng)期以來，中國(guó)外貿(mào)企業(yè)只擁有土地、廠房、設(shè)備、勞動(dòng)力和工藝；品牌和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，都在外商手中；產(chǎn)品的質(zhì)量、安全、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，都被外國(guó)政府和監(jiān)管機(jī)構(gòu)所掌握。這就是為什么有的商品在美國(guó)終端賣10美元，而我們只能拿到0.5到1美元。我們失去的利潤(rùn)，其實(shí)主要是品牌和標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值。
因?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)問題，國(guó)外的品牌我們不能沿用。但是國(guó)外政府較高的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，可以為我所用，卻不用支付一分錢的知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)用，也不會(huì)被視為侵權(quán)。這使得模擬出口的商品，既保有內(nèi)在高質(zhì)量的附加值，同時(shí)又不增加生產(chǎn)成本。
規(guī)模內(nèi)銷：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)拓渠道 堅(jiān)持訂單生產(chǎn)
模擬出口是基于外貿(mào)企業(yè)的第一個(gè)優(yōu)勢(shì)，讓投放給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的商品，在技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格和使用性能上，保持原本出口商品的競(jìng)爭(zhēng)力。但是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)優(yōu)價(jià)，并順利銷售出去呢？這就需要發(fā)揮外貿(mào)企業(yè)的第二個(gè)優(yōu)勢(shì)，在訂單式生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，規(guī)模內(nèi)銷。
模擬出口所依據(jù)的出口標(biāo)準(zhǔn)，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合，有利于建立一個(gè)高低結(jié)合的、金字塔式的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。在現(xiàn)有較低的、扁平的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，形成若干行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而把商品分成優(yōu)質(zhì)的和普通（當(dāng)然普通不等于劣質(zhì)，要達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)）的若干類，實(shí)施優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。
這一點(diǎn)對(duì)于注重食品安全的農(nóng)產(chǎn)品來說，表現(xiàn)得格外突出。比如大蔥的亞胺硫磷殘留量，符合我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)（≤0.5mg/kg），賣1元/斤，而符合日本“肯定列表”標(biāo)準(zhǔn)的（≤0.01 mg/kg），可以賣8元/斤，會(huì)有很多消費(fèi)者愿意買貴的。
由于外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，節(jié)省了運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅、國(guó)外品牌商與渠道的高昂費(fèi)用，符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的商品價(jià)格應(yīng)該比國(guó)際市場(chǎng)要低一些，但是仍然有相對(duì)很高的利潤(rùn)空間，足以得到傳統(tǒng)銷售渠道的熱烈追捧。
傳統(tǒng)零售和代理企業(yè)應(yīng)該盡快抓住模擬出口的商機(jī)，向國(guó)內(nèi)的中高端消費(fèi)者，提供國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)商品。同時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)手段，大規(guī)模搜集特定需求，并將這些需求形成規(guī)模需求，再以類似于出口訂單的形式，提供給出口生產(chǎn)企業(yè)，來支撐訂單式生產(chǎn)。
只有“先需求后生產(chǎn)”的訂單式生產(chǎn)，才能夠減少資源浪費(fèi)。而訂單必須達(dá)到一定規(guī)模才有意義，否則無法彌補(bǔ)海外訂單銳減造成的巨大缺口。比如山東農(nóng)產(chǎn)品出口訂單，單位是“船”（幾萬噸）；浙江某玩具企業(yè)出口訂單，一筆就價(jià)值上百萬美元。
“模擬出口、規(guī)模內(nèi)銷”的好處有很多：既解決了外貿(mào)企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的燃眉之急，又可使其不再受制于人，主動(dòng)尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，獲得長(zhǎng)期健康發(fā)展；使國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的前提下，用低于國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格，買到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)商品，有助于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)；既增加了內(nèi)需消費(fèi)的規(guī)模，又提高了內(nèi)需消費(fèi)質(zhì)量；由于模擬出口訂單規(guī)模的要求而被迫形成的規(guī)模需求，降低了全社會(huì)的成本，同時(shí)也為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式提供了一種技術(shù)性方法。信息源:中國(guó)電商人才網(wǎng)_www.job003.cn_雄鷹標(biāo)志信息源:電子商務(wù)招聘網(wǎng)_www.job003.cn_雄鷹標(biāo)志
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