中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的2011年，是否遭遇拐點(diǎn)？雖然年度報(bào)告還未給出最終結(jié)論，但隨著熱辣夏季的過(guò)去，甚囂塵上的戰(zhàn)場(chǎng)復(fù)歸平靜，行業(yè)內(nèi)的玩家們卻無(wú)法再平靜。截至2011年11月底的數(shù)字表明，近10年一直保持兩位數(shù)以上迅猛增長(zhǎng)的茶飲料行業(yè)，在2011年終難續(xù)昔日輝煌。這份答卷略顯沉重。

那么，茶飲料這一品類，是否魅力依舊？還是將面臨品類的首個(gè)寒冬？

品類步入成熟期 行業(yè)成長(zhǎng)日益放緩

其實(shí)從1997年即飲茶飲料面市，到現(xiàn)在為止已經(jīng)走過(guò)14個(gè)年頭。對(duì)于這個(gè)品類市場(chǎng)的成熟與否，行業(yè)內(nèi)不成文的方法不是以市場(chǎng)旺銷為標(biāo)準(zhǔn)，而是以一部分特定消費(fèi)者和小范圍消費(fèi)氛圍的出現(xiàn)來(lái)評(píng)判?？v觀茶飲料品類發(fā)展歷程，從“什么是茶飲料”到“茶飲料是什么”，到現(xiàn)在的“茶飲料還是什么”，茶飲料已經(jīng)走過(guò)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期，品類整體進(jìn)入成熟期的初級(jí)階段。近年茶飲料市場(chǎng)，一方面冰紅茶、綠茶的市場(chǎng)地位仍然保持強(qiáng)勢(shì)，且正進(jìn)入次品類的細(xì)分階段；另一方面新興品類的產(chǎn)品，如三得利黑烏龍茶、阿薩姆奶茶等，也將有機(jī)會(huì)在消費(fèi)者認(rèn)知中形成獨(dú)立品類，茶飲料市場(chǎng)新格局逐漸浮出水面。那么，盡管2011年的茶飲料市場(chǎng)增速放緩，但機(jī)遇同樣也是與挑戰(zhàn)并存的，面對(duì)200多億元的市場(chǎng)空間，各企業(yè)又怎能不垂涎？

回過(guò)頭來(lái)看2011年的茶飲料市場(chǎng)，新品類（包括非茶飲料）成熟起來(lái)必然在某種程度上分割市場(chǎng)份額，這種轉(zhuǎn)移勢(shì)必影響傳統(tǒng)茶飲料（冰紅茶、綠茶）的銷量；加之2011年年初的塑化劑風(fēng)波直接影響了以臺(tái)資企業(yè)為主的茶飲料市場(chǎng)；且從2011年起，行業(yè)絕對(duì)的龍頭企業(yè)康師傅從營(yíng)收角度考慮，調(diào)整了冰紅茶的包裝材料及單支規(guī)格、降低了消費(fèi)者促銷等市場(chǎng)費(fèi)用，這些舉措都成為導(dǎo)致這一品類銷量低于預(yù)期的主要原因。信息源:免費(fèi)招聘網(wǎng)_www.rcxx.com_淘才招聘網(wǎng)

增速放緩并未影響其行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位

從整體行業(yè)的角度來(lái)看，茶飲料品類一直都是中國(guó)飲料市場(chǎng)中的主流品類，2010年更是以94億升的市場(chǎng)總量占據(jù)了近17%的飲料市場(chǎng)份額；麥肯錫的預(yù)測(cè)也表明未來(lái)的5年內(nèi)，茶飲料將繼續(xù)和碳酸飲料、果汁、含乳飲料并稱中國(guó)飲料的“四大品類”。信息源:免費(fèi)人才網(wǎng)_www.rcxx.com_淘才招聘網(wǎng)

一份來(lái)自2010年的消費(fèi)者研究報(bào)告顯示：茶飲料已經(jīng)成為即飲飲料市場(chǎng)滲透率最高的品類，平均受訪者的周飲用頻次高達(dá)3.58次；而近年屢次發(fā)生的食品安全問(wèn)題，讓消費(fèi)者對(duì)于自然、健康的愿望變得空前高漲，作為中國(guó)傳統(tǒng)飲料的茶飲料品類不僅繼承了數(shù)千年來(lái)的飲茶文化，同時(shí)也符合了消費(fèi)者心目中日益清晰的飲料消費(fèi)觀念和選擇趨勢(shì)（當(dāng)然，或許會(huì)有同行或?qū)＜抑赋銮拔乃愂龅娘嫴栉幕c即飲茶飲料的消費(fèi)者差異，過(guò)分強(qiáng)調(diào)“茶”的韻味及雅致會(huì)不符合中國(guó)茶飲料市場(chǎng)以年輕人為主的實(shí)際情況，過(guò)度偏離“茶飲料”的特征存在一定風(fēng)險(xiǎn)。但在消費(fèi)者的認(rèn)知中，茶飲料“健康、無(wú)添加”這一產(chǎn)品屬性，確實(shí)優(yōu)于其他飲料品類）。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 新品嶄露頭角

盡管過(guò)去的10年，茶飲料市場(chǎng)給業(yè)內(nèi)人士展現(xiàn)的都是一片生機(jī)勃勃的誘人景象，但市場(chǎng)保持著康師傅、統(tǒng)一兩大領(lǐng)導(dǎo)者主導(dǎo)的“二元法則”格局，新品牌始終表現(xiàn)平平。不過(guò)，就如《三國(guó)演義》開(kāi)篇說(shuō)“天下大勢(shì)，分久必合，合久必分”，對(duì)于偌大的市場(chǎng)蛋糕，行業(yè)玩家又怎能不想分食一杯羹？

在2008年和2009年，兩大碳酸飲料巨頭可口可樂(lè)和百事分別正式進(jìn)入即飲茶行業(yè)，意與康師傅、統(tǒng)一形成對(duì)立格局；2010～2011年，養(yǎng)生堂無(wú)糖系列東方樹(shù)葉產(chǎn)品進(jìn)軍茶飲料市場(chǎng)，天喔茶莊更在多年沉寂后，意圖通過(guò)金系列占領(lǐng)高端消費(fèi)群；同期三得利水果茶、娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶、綠茶以細(xì)分產(chǎn)品概念進(jìn)一步深挖空白市場(chǎng)機(jī)會(huì)。都可以看出行業(yè)巨頭做大茶飲料市場(chǎng)的決心。

消費(fèi)者需求分化 細(xì)分次品類趨勢(shì)明顯

飲料市場(chǎng)是一個(gè)“勝者王侯敗者寇”的游戲，所謂專家預(yù)測(cè)，也不過(guò)是一種賭博。中國(guó)飲料市場(chǎng)的特殊性使得無(wú)前人之路可以借鑒，只能摸著石頭過(guò)河。但是日本和臺(tái)灣飲料市場(chǎng)因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的類似，尚且可以給到我們一些啟發(fā)。

同中國(guó)一樣，日本人受茶文化的影響頗深。中國(guó)烏龍茶在日本占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)地位，20世紀(jì)80年代日本伊藤園推出的全球第一款pet包裝茶飲料便是以我國(guó)的烏龍茶為原料，由此可見(jiàn)一斑。日本茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展略早于中國(guó)，目前完全進(jìn)入市場(chǎng)飽和的成熟階段，年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為1％～2％，但人均飲料的消費(fèi)量卻是中國(guó)的3.8倍。在這種行業(yè)背景下，日本的飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)出高度創(chuàng)新的景象，每年推出的約1000種新品中，僅有3種左右能從競(jìng)爭(zhēng)中幸存下來(lái)。由于人口老齡化及對(duì)健康的關(guān)注，飲料業(yè)者已經(jīng)不僅僅把眼光局限在年輕的消費(fèi)者身上，針對(duì)不同年齡層次開(kāi)發(fā)的茶飲料都在一定的消費(fèi)群體中找到自己合適的定位，不同的產(chǎn)品訴求使得茶飲料這一品類呈現(xiàn)出百鳥(niǎo)爭(zhēng)鳴的狀態(tài)。以產(chǎn)品名稱為例：中國(guó)的茶飲料品牌走的是四平八穩(wěn)的路線，比如“冰紅茶”、“綠茶”、“茉莉花茶”、“烏龍”、“鐵觀音”等，一方面由于品牌引導(dǎo)品類發(fā)展，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的先鋒作用使然；另一方面則是與中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知階段有關(guān)，太過(guò)天馬行空或過(guò)分強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的品牌非常容易走上“創(chuàng)意派”的誤區(qū)，通常會(huì)讓消費(fèi)者因不知其所云而放棄購(gòu)買。而日本的茶飲料產(chǎn)品已經(jīng)走過(guò)這個(gè)過(guò)程，消費(fèi)者對(duì)這一品類的理解程度較高，所以產(chǎn)品名稱往往別出心裁，新鮮別致，如“烏龍香茶”、“紅茶傳說(shuō)”、“玄米茶”、“十六茶”、“葉之茶”、“生茶”、“午后紅茶”、“新秋茶”、“旨茶”、“綠水”、“玉露茶”、“初心茶”等，不僅個(gè)性鮮明，便于記憶，而且富有東方茶文化的韻味，同時(shí)又為營(yíng)銷傳播中的廣告創(chuàng)意留下了廣闊的創(chuàng)造空間。
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