在《羅密歐與朱麗葉》中，溫柔美麗的朱麗葉問：“名字有什么意義呢？”莎士比亞可能從未想過，他借由朱麗葉之口發(fā)出的這個(gè)疑問，觸及了企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品和改進(jìn)下一代產(chǎn)品的一個(gè)至關(guān)重要的問題—怎樣為產(chǎn)品命名。

我們的調(diào)查表明，對(duì)于下一代產(chǎn)品名稱對(duì)消費(fèi)者的影響，大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理幾乎沒怎么花時(shí)間考慮。這很遺憾，因?yàn)樵S多行業(yè)的成敗幾乎完全取決于連續(xù)幾代產(chǎn)品的銷售業(yè)績，例如在消費(fèi)電子行業(yè)，技術(shù)進(jìn)步促使各類設(shè)備幾乎不停地進(jìn)行更新；再諸如汽車、醫(yī)療器械、運(yùn)動(dòng)鞋、電影、商用飛機(jī)、個(gè)人護(hù)理等行業(yè)和消費(fèi)市場，后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)的命名同樣至關(guān)重要。經(jīng)理們應(yīng)該更為頻繁地詢問自己：“名字有什么意義呢？”

對(duì)下一代產(chǎn)品的猜想與權(quán)衡

企業(yè)為自己的下一代產(chǎn)品命名有不同的模式—從幾代產(chǎn)品都沿用同一個(gè)名稱（比如本田雅閣不斷推出的新車型都是這個(gè)名稱），到每一代新產(chǎn)品都冠以新名稱（如微軟的xp、vista和windows 7操作系統(tǒng)）。在這兩種較為極端的方法之間，一些公司選擇保留核心名稱，同時(shí)添加一個(gè)代表新產(chǎn)品的系列名—如數(shù)字（playstation 3）、年份（word 2007），甚至級(jí)別區(qū)分（big bertha, great big bertha, biggest big bertha）。

可見，對(duì)于下一代產(chǎn)品的名稱，經(jīng)理們可以有許多選擇，因此需要系統(tǒng)地研究哪個(gè)名稱能最有效地促成市場成功，排除那些經(jīng)理們認(rèn)為合適、目標(biāo)消費(fèi)者卻不買賬的名字。要做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵是了解品牌命名決策與潛在客戶的判斷之間的聯(lián)系。首先要認(rèn)識(shí)到，任何潛在客戶都認(rèn)為下一代產(chǎn)品是上一代產(chǎn)品的改進(jìn)版本；其次要認(rèn)識(shí)到，不同品牌命名策略會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者做出迥然不同的推測—猜想產(chǎn)品做了哪些改進(jìn)，權(quán)衡是否購買。信息源:免費(fèi)招聘網(wǎng)_www.rcxx.com_淘才招聘網(wǎng)

之所以是“猜想”，是因?yàn)闈撛谙M(fèi)者不像研發(fā)它們的經(jīng)理人那樣，對(duì)下一代產(chǎn)品所有的新功能都了若指掌；之所以是“權(quán)衡”，因?yàn)橐恍┫M(fèi)者會(huì)為了是否購買改進(jìn)版而猶豫不決，他們會(huì)考慮自己擁有的前一代產(chǎn)品的舒適度和對(duì)它的熟悉程度，下一代產(chǎn)品與自己使用的相關(guān)產(chǎn)品是否兼容，以及決定購買“最新最好”產(chǎn)品的其他風(fēng)險(xiǎn)等問題。

什么主導(dǎo)了命名的邏輯？信息源:免費(fèi)人才網(wǎng)_www.rcxx.com_淘才招聘網(wǎng)

我們研究了兩種最常用的下一代產(chǎn)品命名策略：

1. 沿用已有的命名模式，如亞馬遜（amazon）連續(xù)幾代的電子閱讀器kindle 1、kindle 2和kindle 3?？煞Q之為“品牌名稱延續(xù)”。

2. 冠以新名稱，如任天堂（nintendo）的n64、gamecube和wii游戲平臺(tái)，可稱之為“品牌名稱變更”。

我們通過受控實(shí)驗(yàn)對(duì)兩種命名策略進(jìn)行分析，揭示了一些具體因素。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示：品牌名稱變更會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生截然不同的期待，后續(xù)產(chǎn)品必須符合或超出消費(fèi)者的期待才能獲得銷量；同時(shí)，這兩種策略也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)購買或使用下一代產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生不同看法，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，購買采用新名稱的產(chǎn)品比購買沿用核心名稱的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)大得多。

消費(fèi)者的期待 如果產(chǎn)品沿用以前的品牌名稱，消費(fèi)者會(huì)期待現(xiàn)有功能得到改進(jìn)而忽略新功能。這意味著他們可以繼續(xù)做現(xiàn)在做的事情，只是更有效率、更有成果。而如果新產(chǎn)品采用了新名稱，消費(fèi)者更有可能期待前所未有的新功能而忽視現(xiàn)有功能的改進(jìn)。

無論哪種情況，企業(yè)都面臨著風(fēng)險(xiǎn)：可能在品牌名稱延續(xù)的情況下對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重大改變，而這些改變卻不是消費(fèi)者想要的；或在品牌名稱變更的情況下僅僅對(duì)某些功能進(jìn)行改進(jìn)，消費(fèi)者卻以為會(huì)做出巨大改變。

例如2006年微軟發(fā)布第6代操作系統(tǒng)時(shí)，打破了沿用幾代的品牌名稱延續(xù)的傳統(tǒng)，把操作系統(tǒng)的名稱從“xp”改成了“vista”。不管有意無意，微軟通過更改產(chǎn)品名稱，使消費(fèi)者期待vista擁有全新的特點(diǎn)和功能，在某些重要方面改變計(jì)算機(jī)使用體驗(yàn)。然而這種期望破滅了，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，新操作系統(tǒng)使他們在傳統(tǒng)功能方面得到了更好的體驗(yàn)，但沒有得到多少實(shí)實(shí)在在的新實(shí)惠，因此vista市場表現(xiàn)低迷。

消費(fèi)者的期待既能造就產(chǎn)品的成功，也能導(dǎo)致失敗。例如，消費(fèi)慣性—即不斷購買某個(gè)品牌的新產(chǎn)品是非常重要的，對(duì)耐用品制造商來說尤其如此。他們經(jīng)常面臨潛在消費(fèi)者對(duì)新版本的抵觸，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為以前的版本已經(jīng)能夠滿足他們的需要。若產(chǎn)品采用的技術(shù)更新速度過快，而顧客認(rèn)為現(xiàn)有版本尚未過時(shí)，這個(gè)挑戰(zhàn)就尤為艱巨。

出現(xiàn)這種情況時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)覺得沒有必要升級(jí)，除非能夠讓他們相信，下一代成品能提供自己十分向往而上一代產(chǎn)品卻不具備的功能。在這種情況下，品牌名稱變更比品牌名稱延續(xù)更能帶來高銷量，因?yàn)榍罢吣芗て鹣M(fèi)者對(duì)新功能的期待。任天堂最初推出用運(yùn)動(dòng)感應(yīng)控制游戲的技術(shù)時(shí)，這種技術(shù)在當(dāng)時(shí)還非常新奇，采取的名稱變更策略顯然行之有效—wii大獲全勝。
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