前不久，曾有傳言稱淘寶銷量第一的童裝品牌綠盒子“經(jīng)營慘淡，ceo吳芳芳抵押房產(chǎn)維持經(jīng)營”。其品牌是集設計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的童裝品牌“綠盒子”本就起家于電商。 前不久，曾有傳言稱淘寶銷量第一的童裝品牌綠盒子“經(jīng)營慘淡，ceo吳芳芳抵押房產(chǎn)維持經(jīng)營”?！耙荒暌粋€新品牌的瘋狂擴張和供應鏈的紊亂，導致綠盒子目前的艱難局面，去年對冬裝的預判錯誤加劇了危機。”電子商務觀察員魯振旺如此判斷，但其創(chuàng)始人兼ceo吳芳芳很快出面否認了該傳言。她表示綠盒子業(yè)績一直穩(wěn)定增長，預計今年整體銷售額將突破4億，且其1.2億元的兩輪融資金額至今封存未動。孰真孰假很難查證，至少在“折騰”的綠盒子身上，一些營銷失策鮮明而突出。失誤一：線上線下沖突，不能直接關閉實體業(yè)務集設計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的童裝品牌“綠盒子”本就起家于電商。2006年之前，綠盒子創(chuàng)始人吳芳芳的設計室曾在易趣網(wǎng)上銷售產(chǎn)品。2006年，她關閉了電商渠道，開辟線下零售、搞加盟。三年之后，綠盒子的實體店再次被關閉，品牌直接入駐淘寶天貓。短短一年之后，綠盒子又重新開辟線下業(yè)務，在上海西郊百聯(lián)又開了實體店。短短不到十年間，綠盒子在線上線下輾轉(zhuǎn)三輪，去年終于還是開展了線上線下的雙渠道業(yè)務?！罢垓v就是不對！”e店寶總裁兼創(chuàng)始人陳濤這么說。他認為這樣反反復復的行為，是因為創(chuàng)始人的思路不清晰。如此“折騰”造成的客戶和成本損失先不說，線上線下沖突就關掉實體店的做法是不明智的。雖然電商的重要性和巨大潛力是毋庸置疑的，但是實體是不可能被取代的。陳濤認為，未來線下業(yè)務仍舊會占據(jù)絕對大部分的9成?，F(xiàn)在，吳芳芳大概也領悟到了一點，所以在當年關閉所有實體店之后，現(xiàn)又重開。但是過去的經(jīng)驗并沒有讓她的這一計劃進展得更加順利，實體店的份額一直做不起來，徘徊在5%.陳濤認為實體品牌應該在也可以在開展電商業(yè)務的同時，對線下業(yè)務進行轉(zhuǎn)型：“只賣貨的店鋪肯定會完蛋”。他分析稱，服務型是其主要轉(zhuǎn)型方向之一，精心打造客戶體驗是要中之要。這也是眾多傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型方向。例如，手機公司的各個店鋪柜臺應該增加體驗式服務——聽彩鈴，玩應用，手機美容、保養(yǎng)等等。失誤二：品牌推廣靠的不是燒錢，緊抓電商入口是關鍵即使吳芳芳女士聲稱其融資的金額封存未動，但是有一個事實卻不可否認——去年，綠盒子燒了不少錢。2011年《中國達人秀》熱播期間，上海女孩“小周立波”張馮喜也隨之走紅。綠盒子當即聘用了張馮喜作為其代言人，并且將大幅廣告貼滿了上海各大地鐵站。借這位極富海派幽默、口才極佳又少年老成的小女孩之口提出童裝安全的問題，推廣品牌文化，提高品牌溢價是極妙的策略，只是“燒錢”策略不適合綠盒子?！短詫毺煜隆焚u家刊主編恩雅認為傳統(tǒng)營銷渠道更適合成熟品牌，而非創(chuàng)業(yè)品牌、電商品牌。相對于網(wǎng)絡營銷，傳統(tǒng)營銷有其自身優(yōu)點：傳播海量、影響范圍廣、利于提高產(chǎn)品溢價，但同時也有成本大、傳播不精確、不反饋信息等缺點。而網(wǎng)絡營銷成本低，影響深入，與消費者有互動，隨時可以拿到消費者反饋信息，甚至迅速得到消費行為背后的分析數(shù)據(jù)，對下一步的市場策略及時調(diào)整。陳濤和恩雅都將電商平臺入口列為最值得推薦的網(wǎng)路營銷策略的首位。他們都認為，微博、微信等社交媒體雖然影響廣泛，但是有兩大缺點：沒有數(shù)據(jù)反饋和數(shù)據(jù)分析，需要自己花大力導入流量。而電商平臺已經(jīng)為你鋪平了道路。淘寶、京東、1號店等電商平臺本身就是一個大型的消費者入口，他們已經(jīng)為各大品牌導入了巨大的流量。今年天貓“雙十一”活動當日，其日訪問量高達1/4的互聯(lián)網(wǎng)用戶。而品牌商做的就是根據(jù)自己的用戶群體選擇平臺，充分了解和利用平臺規(guī)則和服務。數(shù)據(jù)分析方面，淘寶的服務確實無可挑剔。恩雅說，淘寶和天貓對消費者在頁面上所有的行為都有記錄，并且有及其詳細深入的分析報告，這是社交類營銷無法做到的。打開淘寶旗下的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品數(shù)據(jù)魔方，所有在淘寶天貓上的數(shù)據(jù)和報告都能拿到。這樣你就可以打一場知己知彼的仗了。此外，電商平臺不僅僅是賣貨的渠道，更是擴大品牌影響力的渠道，甚至可以將其作為產(chǎn)品試水基地。例如去年年初，西門子和淘寶合作，結合淘金幣、聯(lián)姻adidas、mango、浪莎、太平鳥等25個品牌商家，推出“答題贏淘金幣”活動，借此試水新產(chǎn)品，根據(jù)消費者反饋調(diào)整新品。活動期間，西門子minisite頁面的pv量為82.2萬，uv量為58.9萬；其淘金幣活動頁面的pv量為252.8萬，uv量為58.9萬。相比傳統(tǒng)的填寫表單，這樣的活動不僅測試群體精準、信息更加真實有效，而且及時反饋的數(shù)據(jù)和快速的分析報道都是傳統(tǒng)方式不能比肩的；與此同時，西門子還通過這個活動推廣了品牌與新品，一舉多得。失誤三：多品牌冒進失策，打造快速響應供應鏈是核心從2006年開始，綠盒子幾乎每年上線一個新品牌，這樣難免會造成供應鏈管理的混亂。陳濤認為“品牌是管理”。一旦店鋪流量起來了，就要輸出品牌文化。除了高質(zhì)量的服務和產(chǎn)品之外，嚴謹?shù)膇t物流管理系統(tǒng)和快速響應的供應鏈更是關鍵，這決定這商家對于商品的控制力和商品對市場的高速匹配。如何建立快速響應的供應鏈？天貓原創(chuàng)品牌裂帛的創(chuàng)始人、ceo湯大風推崇小單量生產(chǎn)模式。裂帛今年年銷售額將突破6億，年增長3倍左右，僅雙十一當日銷售額就突破1億大關。大風曾表示，小單量模式是未來的供應鏈發(fā)展的方向。這是跟隨市場變化的生產(chǎn)模式，對市場反饋準確把握、及時調(diào)整，才能減少庫存、降低虧損。她至今仍保持每周30款左右的新品上架，首單生產(chǎn)量150件的模式。因此，裂帛的庫存從來不會成為煩惱，2萬平方米的庫房始終保持了60%到70%相對寬松的使用率。如何降低小單量的生產(chǎn)成本？這種模式對于生產(chǎn)商也是嚴峻的考驗，同時也在推動其蛻變。這是一個相互促進的過程，當然需要雙方共同的意愿和配合，共同解決問題。一旦這一問題得到解決，那么消費行業(yè)將迎來一個新時代。
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