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低成本營(yíng)銷(xiāo),中小企業(yè)困境中的希望之路!

發(fā)布時(shí)間:2015/11/12 2:47:43文章來(lái)源:淘才招聘網(wǎng) rcxx.com瀏覽次數(shù):4737次


曾經(jīng)有太多的企業(yè)崇尚短線(xiàn)操作,紅紅火火一兩年,投入了大量的人力物力,結(jié)果只是成為了給媒體進(jìn)錢(qián)的“銅商”。中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)的高投入低產(chǎn)出甚至是不產(chǎn)出,早就已經(jīng)成為眾多企業(yè)的心頭之痛了,市場(chǎng)的風(fēng)起云涌,更是使得幾家歡樂(lè)幾家愁。
  而“低成本營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)所有企業(yè)都是一件極富吸引力的事情,尤其對(duì)中小型企業(yè)而言更是誘惑力十足。如今,多數(shù)中小企業(yè)都在市場(chǎng)謀求借助低投入、高產(chǎn)出的低成本營(yíng)銷(xiāo)制勝。那么,何為低成本營(yíng)銷(xiāo)?企業(yè)又將如何有效地實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷(xiāo)呢?
  所謂低成本營(yíng)銷(xiāo),就是企業(yè)在充分預(yù)知和有效規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的前提下,在營(yíng)銷(xiāo)中以最經(jīng)濟(jì)合理的投入,實(shí)現(xiàn)最大化的利益回報(bào)。這首先就要求企業(yè)整合自身現(xiàn)有的資源,洞悉市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律,針對(duì)消費(fèi)者文化的多元格局,審時(shí)度勢(shì)地走出一條細(xì)分化、差異化道路;同時(shí)通過(guò)各種宣傳手段的組合運(yùn)用,盡快搶占市場(chǎng)先機(jī)、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。
  其次,所謂的“低成本”只是一個(gè)相對(duì)的概念,不能用絕對(duì)的數(shù)字去衡量。換言之,即是提高營(yíng)銷(xiāo)技巧、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略等所需要的資金,如果有利于整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和品牌核心及相關(guān)識(shí)別體系的演繹,那么就可以稱(chēng)為“低成本”,因?yàn)檫@樣的營(yíng)銷(xiāo)投入能夠得到充足的補(bǔ)償,并且為企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)和持續(xù)的利潤(rùn)源。比如,一個(gè)醫(yī)藥品牌為一個(gè)系列產(chǎn)品投入了1000萬(wàn)元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,如果它能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造1個(gè)億以上的銷(xiāo)售收入,同時(shí)又有效地塑造了一個(gè)流行的、暢銷(xiāo)的品牌形象,那么,這個(gè)1000萬(wàn)就屬于低成本營(yíng)銷(xiāo)投入。因此,判斷企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為低成本與否,關(guān)鍵取決于它的投資回報(bào)率。
  第一、資源整合
  在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,對(duì)于成長(zhǎng)型企業(yè)來(lái)說(shuō),著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)ceo于斐先生認(rèn)為:產(chǎn)品要靠“戰(zhàn)術(shù)制勝”已經(jīng)很難突破了,現(xiàn)在的市場(chǎng)要拼的是企業(yè)的資源整合能力。即集中優(yōu)勢(shì)資源、整合其他相關(guān)資源,
  一個(gè)成長(zhǎng)型企業(yè),論資金、技術(shù)、實(shí)力,中小型企業(yè)與大型企業(yè)都無(wú)法相比,但它們同樣要生存,要發(fā)展,要效益。超大規(guī)模的跨國(guó)公司有能力在“成本高昂”的營(yíng)銷(xiāo)策略上賭一把,這種營(yíng)銷(xiāo)策略需要企業(yè)有富余資金支持,如果這種投入的營(yíng)銷(xiāo)策略最終不能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn),大公司一般都只能承擔(dān)這種虧損,或希望通過(guò)下一次的高成本營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲取補(bǔ)償,但是成長(zhǎng)型企業(yè)跟這些大公司不一樣,他們不能采用高投入而無(wú)回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)做法。因此對(duì)他們來(lái)說(shuō),只有低成本營(yíng)銷(xiāo)是一種合理和可行的成功之路。這里需要注意的是,方法是“低成本”,而不是廉價(jià)。也就是說(shuō),僅僅保持低水平的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算還不夠,營(yíng)銷(xiāo)必須是有利可圖的。對(duì)于成長(zhǎng)型企業(yè)來(lái)說(shuō),腳下的路也許有千萬(wàn)條,但最根本的一條應(yīng)該是:盡中小企業(yè)最大的能力“整合自身資源”,并根據(jù)增值、擴(kuò)張后的資源,積極尋求企業(yè)發(fā)展的出路。在企業(yè)的技術(shù)、資金、人才、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、管理水平以及企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力等要素中,你必須知道你的優(yōu)勢(shì)在哪兒?在“政策法規(guī)、消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、廣告、零售商、媒體、社會(huì)團(tuán)體”等社會(huì)資源中哪些是我們可以利用的。然后將企業(yè)資源和社會(huì)資源充分地結(jié)合與運(yùn)用,創(chuàng)造出一種特色的、標(biāo)準(zhǔn)的、雙贏的、可操作的營(yíng)銷(xiāo)行為。
  比如說(shuō),你在營(yíng)銷(xiāo)、資金、人才有優(yōu)勢(shì),你就可選上一兩個(gè)有賣(mài)點(diǎn)、有特色、功效好的產(chǎn)品好好包裝一番,集中優(yōu)勢(shì)兵力、集中資金、集中精力操作一把,響徹全國(guó)不是沒(méi)有可能;如果你在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)方面有優(yōu)勢(shì),你可以細(xì)化網(wǎng)絡(luò)、并網(wǎng)銷(xiāo)售、整合傳播??傊抢脙?yōu)勢(shì)整合劣勢(shì)或弱勢(shì),達(dá)到一體化的目的。
  蒙牛的低成本營(yíng)銷(xiāo)策略:借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)
  蒙牛公司在創(chuàng)業(yè)之初,面對(duì)種種的困難和競(jìng)爭(zhēng),如果單靠自身力量是無(wú)法應(yīng)付的。但蒙牛卻能很好把外部“勢(shì)”轉(zhuǎn)化為自己的力量,巧妙借用勢(shì)的作用,從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)達(dá)到事半功倍的效果。
  1999年,成立之初的蒙牛處于“無(wú)工廠(chǎng)、無(wú)奶源、無(wú)市場(chǎng)”的三無(wú)狀態(tài)。對(duì)乳業(yè)市場(chǎng)深入了解的牛根生看到,當(dāng)時(shí)有許多乳品企業(yè)不景氣,但是這些企業(yè)并不缺乏廠(chǎng)房和生產(chǎn)設(shè)備,他們?nèi)鄙俚氖窍冗M(jìn)的市場(chǎng)開(kāi)拓經(jīng)驗(yàn)和規(guī)范的管理理念,而這些正是牛根生等人的優(yōu)勢(shì)。于是,蒙牛提出了“先建市場(chǎng),后建工廠(chǎng)”借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,把有限的資金用于市場(chǎng)的推廣中,然后把全國(guó)的工廠(chǎng)變成自己的加工車(chē)間。然后利用自己在冰淇淋和奶制品行業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn),以及對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)的了解,為這些企業(yè)引進(jìn)了最好的設(shè)備、最好的奶源,同時(shí),還帶去了新的管理模式。結(jié)果,這些企業(yè)成為“蒙?!迸D痰恼Q生地,第一年2000萬(wàn)元牛奶的銷(xiāo)售額就完全是由這些企業(yè)完成的。蒙牛不僅沒(méi)有給這家企業(yè)投資,蒙牛的八管理人員還從這些企業(yè)中掙47萬(wàn)元的年薪。對(duì)這種合作模式,牛根生給它起了個(gè)名字,叫虛擬聯(lián)合。他的運(yùn)作方式是,只與對(duì)方合作,對(duì)其設(shè)備及人員進(jìn)行使用和支配,但不做資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移。企業(yè)所有的設(shè)備等都?xì)w企業(yè)所有,蒙牛只是利用這些資源,用自己的管理,自己的品牌,使得雙方互惠互利。在短短的幾個(gè)月里,蒙牛盤(pán)活了七八億元的資產(chǎn),完成了一般企業(yè)幾年才能完成的擴(kuò)張。
  蒙牛還將“虛擬聯(lián)合”滲透到資本運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面。公司建工廠(chǎng)后,又通過(guò)“虛擬聯(lián)合”,用社會(huì)資金為公司匹配了奶站和運(yùn)奶車(chē)。建一個(gè)奶站許多企業(yè)要花40萬(wàn)元,而蒙牛連4萬(wàn)元也沒(méi)花。打著蒙牛標(biāo)志的運(yùn)奶車(chē)有500多輛,沒(méi)有一輛是蒙牛自己掏錢(qián)買(mǎi)的,全部由民間資本構(gòu)成。蒙牛只“打的不買(mǎi)車(chē)”(只管用奶卻不管奶牛的事),維修、保修、保險(xiǎn)都是車(chē)主的事,省去了大量的管理成本。
  第二、策劃先行
  在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化的環(huán)境中,創(chuàng)新地開(kāi)展低成本營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是中小型企業(yè)獲得快速成長(zhǎng)的一條捷徑,也是在細(xì)分化市場(chǎng)中突圍而出的機(jī)會(huì)。雖然是“低成本”,但它的策劃起點(diǎn)卻不低,必須依靠有效的創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)用低成本營(yíng)銷(xiāo)來(lái)應(yīng)對(duì)同質(zhì)化困居,需要考慮營(yíng)銷(xiāo)元素的方方面面,實(shí)現(xiàn)“低投資”獲得“高回報(bào)”的目標(biāo)。
  低成本營(yíng)銷(xiāo)的概念,是相對(duì)很多大型企業(yè)在市場(chǎng)上“燒錢(qián)”的營(yíng)銷(xiāo)行為而言的,即企業(yè)以較低的人、財(cái)、物等方面的投入來(lái)實(shí)現(xiàn)較高回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程?!暗统杀尽辈粌H表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑シ矫?,還跟市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、通路管理、客戶(hù)拓展、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、品牌維護(hù)、企業(yè)危機(jī)防控等因素密切相關(guān)。如果將低成本營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用得當(dāng),那就是“花小錢(qián)辦大事”,企業(yè)往往會(huì)獲得“四兩撥千斤”、事半功倍的市場(chǎng)效果。
  低成本營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)企業(yè)中不乏成功的實(shí)踐,從小報(bào)成就“三株帝國(guó)”到軟文成就“腦白金”,低成本營(yíng)銷(xiāo)的威力早就得到了證明。而從這些例子中我們也可以看出,與任何一種營(yíng)銷(xiāo)行為一樣,前期完善的策劃和后期有效的執(zhí)行,決定了低成本營(yíng)銷(xiāo)最后的成功。而策劃又先于一切環(huán)節(jié),是企業(yè)實(shí)施低成本營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中首先要解決的問(wèn)題。策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,它包括:企業(yè)定位、形象定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、品牌定位、功能定位、消費(fèi)者定位;找出差異點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)和買(mǎi)點(diǎn);廣告、創(chuàng)意、品牌、公關(guān)、促銷(xiāo)、終端、渠道、包裝、媒體選擇和組合、消費(fèi)文化以及消費(fèi)者心理把握等等。上述每一個(gè)策劃環(huán)節(jié)都牽扯到低成本營(yíng)銷(xiāo)的有效性,也都是企業(yè)不能忽視的方面。
  第三、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行
  企業(yè)進(jìn)行低成本營(yíng)銷(xiāo)時(shí),有了好的策劃,接下來(lái)做的就是企業(yè)人員的執(zhí)行力了,實(shí)戰(zhàn)出效益是重多企業(yè)奉行的信條。從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式層出不窮,而且隨著市場(chǎng)的變化,高層決策往往瞬息萬(wàn)變,那么這就需要一個(gè)強(qiáng)執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行。正如美國(guó)一本頗為流行的書(shū)《把信送給加西亞》中所描述的羅文一樣,企業(yè)要求每一個(gè)員工都能夠有足夠的執(zhí)行力。這也是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。
  翻開(kāi)企業(yè)發(fā)展的史書(shū),眾多失敗的典型歷歷在目,其中一個(gè)重要的因素就是團(tuán)隊(duì)力凸現(xiàn)不出執(zhí)行力,從而使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中處于被動(dòng)劣勢(shì)地位,進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的失敗。
  總的來(lái)講,團(tuán)隊(duì)是促成企業(yè)成敗與否的關(guān)鍵因素。戰(zhàn)略定下來(lái)后,搭建企業(yè)隊(duì)伍成為首當(dāng)其沖任務(wù),通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部人力資源進(jìn)行盤(pán)整,對(duì)企業(yè)隊(duì)伍進(jìn)行優(yōu)化組合,才能進(jìn)行接下來(lái)的步驟。同時(shí),團(tuán)隊(duì)人力資源配置和內(nèi)部管理一定要合理化。人員的素質(zhì)、組織框架,企業(yè)的內(nèi)部信息流程、獎(jiǎng)懲制度,通過(guò)獎(jiǎng)優(yōu)懲劣,做到企業(yè)公平公正。企業(yè)萬(wàn)不可急功近利,急于一時(shí)的利益而忽略團(tuán)隊(duì)的管理和建設(shè),急功近利,往往功虧一匱。
  數(shù)不勝數(shù)的例子證明:如果企業(yè)只草草招聘一班人馬簡(jiǎn)單培訓(xùn)后就讓他們“上戰(zhàn)場(chǎng)”,在短期內(nèi)不出成果,員工志氣勢(shì)必大大削減,而且連市場(chǎng)前期投入也打了水漂兒。因此,中小企業(yè)應(yīng)立足實(shí)際,遵循建立一支實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì),由專(zhuān)家組全程市場(chǎng)策劃指導(dǎo),才可真正的使團(tuán)隊(duì)起到“加強(qiáng)團(tuán)”的作用!
  當(dāng)前,中小企業(yè)要充分意識(shí)到,如今市場(chǎng)靠那種大廣告、大通路、大渠道的粗放式經(jīng)營(yíng)已成明日黃花了,需要有新的變革思路,在充分規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)穩(wěn)扎穩(wěn)打,比如將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上,并與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系。即借此“個(gè)人化”的接觸方式,與目標(biāo)對(duì)象建立長(zhǎng)期的關(guān)系,通過(guò)持續(xù)的接觸與溝通,一方面加深目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心,增加購(gòu)買(mǎi)率和忠誠(chéng)度;另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對(duì)象的需求,進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。表現(xiàn)方式為:通過(guò)郵寄信函、電話(huà)回訪(fǎng)、咨詢(xún)熱線(xiàn)、上門(mén)服務(wù)、節(jié)日拜訪(fǎng)等方式強(qiáng)化服務(wù)宣傳上的親和力。同時(shí),對(duì)前來(lái)咨詢(xún)的消費(fèi)者每人都建立檔案數(shù)據(jù)庫(kù),每隔一段時(shí)間在對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上,細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的顧客和潛在消費(fèi)者,然后分析用戶(hù)信息,明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境,從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分,找出針對(duì)性途徑,學(xué)會(huì)辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購(gòu)買(mǎi)行為。
  第四、強(qiáng)化管理
  隨著科技和社會(huì)的高速發(fā)展,企業(yè)面臨的社會(huì)越來(lái)越復(fù)雜,影響企業(yè)發(fā)展的因素越來(lái)越多,因此未來(lái)的企業(yè)管理將是非常復(fù)雜,極有挑戰(zhàn)性的工作,這對(duì)企業(yè)的高層管理者提出了極高的要求。因此如何提高企業(yè)及高層人員的管理水平,就成了企業(yè)的重中之重。
  而就我國(guó)大部分企業(yè)(國(guó)有企業(yè)除外)的現(xiàn)狀來(lái)看,在企業(yè)管理上有很大的弊端,一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)及發(fā)展需要有專(zhuān)業(yè)的管理這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。從我國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)歷史來(lái)看,經(jīng)歷了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)風(fēng)雨雨而生存下來(lái)的企業(yè),就必然有其對(duì)于企業(yè)與社會(huì)發(fā)展的深刻認(rèn)識(shí)和把控能力,就必然有自身一套經(jīng)得起考驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué),就必須有能夠承受危機(jī)、承受壓力的能力,并且同時(shí)還必須有對(duì)市場(chǎng)的敏銳感知力和未雨綢繆應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力。但是,有多少企業(yè)能夠“自產(chǎn)自銷(xiāo)”?何況那些實(shí)力薄弱的中小企業(yè),自身發(fā)展尚且自顧不暇,更不用說(shuō)花時(shí)間來(lái)構(gòu)建企業(yè)管理體系了,只能把別人已成形的東西拿過(guò)來(lái)給自已使用,但是這又出現(xiàn)在另一個(gè)弊端,大哲學(xué)家蘇格拉底說(shuō)過(guò):人不可能同時(shí)踏入兩條相同的河流。也就是說(shuō)一套制度不可能同時(shí)適用更多的企業(yè)。
  國(guó)家經(jīng)貿(mào)委曾提供這樣一組最新數(shù)字,我國(guó)中小企業(yè)已經(jīng)超過(guò)8000萬(wàn)家,占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%,這些中小企業(yè)不僅本身之間存在激烈的競(jìng)爭(zhēng),而且在加入wto后,外國(guó)的中小企業(yè)也對(duì)我國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈。怎么辦?退不是辦法,進(jìn)又有風(fēng)險(xiǎn)。為此,藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)特別提醒,關(guān)鍵在于方法:
  著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生在行業(yè)中率先提出的提出了低成本營(yíng)銷(xiāo)的概念,這主要指一方面中小企業(yè)要最大程度的規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),充分整合起各種有利于自身的社會(huì)資源,以求得企業(yè)與產(chǎn)品生存的機(jī)會(huì);另一方面通過(guò)產(chǎn)品的精耕細(xì)作在某些局部區(qū)域市場(chǎng)建立自身的宣傳網(wǎng)絡(luò)和資源優(yōu)勢(shì),并進(jìn)而延伸品牌帶來(lái)的影響。信息源:免費(fèi)招聘網(wǎng)_www.rcxx.com_淘才招聘網(wǎng)信息源:免費(fèi)人才網(wǎng)_www.rcxx.com_淘才招聘網(wǎng)
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